骤然看到这个题目，相信大部分人都会一皱眉头，“第4板斧？”前3板斧是什么？为什么又来“第4板斧”？
营销管理上的困惑
杭州开发区的XX沙发厂的一个办公大楼里，负责营销的王副总裁，正坐在自己的办公桌前，眉头紧锁着，翻看着一份报告。此报告是前不久公司花费巨资请国内一家知名的顾问公司作的一份关于整个家具行业市场状况的调查分析。想想这笔花费，王总裁就有点肉疼：公司这几年的销售，无论国内、国际都取得了长足的发展，目前可以说在整个沙发行业，绝对称得上领军者了。最近，在国际金融危机席卷，经济面临衰退的情况下，公司决策层决定利用此段时间，苦炼内功，改进管理水平，提高综合竞争力，为此公司特请了这家咨询公司开展对整个家具行业的市场调查分析，而为此公司花费了数百万元。对于这份报告，王总裁当然知道它的重要性。
“消费者从关注到购买用了3个月”；“店内现场成交率平均只有7%”…...
这些数据所反映的正是王总和其他的家具厂商们感到困惑和头疼的问题。
多少年来，家具行业的销售大都通过“展览会、节假日促销、广告”来推广品牌，带动销售的----笔者称这3种方式为“家具销售的3板斧”----现在看来，这3板斧的作用在减弱。从每次展览会、节假日促销、广告开始，被这3板斧吸引到店内的客户总是很多，但是真正掏钱购家具的不到10%。随着各个家具厂新产品的不断推出，广告宣传以及公司品牌的深化，这些未成交客户的数量还会大幅度增加，如何维护和发掘这些客户的价值，提高成交率，成为各个家具厂、商要思考的一个重要问题。
卖家具的第4板斧
笔者目前在为某沙发厂做“销售终端绩效改进”项目过程中，走访了国内很多家具专卖店，作为顾客也实地感受了一下各个家具专卖店的销售方式和销售行为。从顾客进门“欢迎光临”---》紧跟其后，简单问答---》顾客离开“您慢走，欢迎再来”，几乎所有的专卖店都在重复这样的销售流程----此文且不说该流程的正确与否，笔者会专文讨论----。一旦顾客离店，导购员的表现则是：松了一口气“总算走了”；失落“又不买”；咒骂“浪费我这么长时间”…..每天，都以这样的心态、这样的方式在卖着家具。
这里，笔者不禁要问“你是否知道这些人为什么到你的店里？”；
“你是否知道这些人为什么不买你的家具？”是款式不好？是价格难以接受？还是难以搭配居家风格？……
“一旦你有新品推出，有促销活动，你如何让关注这些的人得知？”
“你如何知道这些人是否在其他店买了家具？”
……诸如此类的问题很多很多。
说了这么多，相信你现在看出笔者的意图了，那就是：要关注这些未成交客户。而这正是本文要谈的“卖家具的第4板斧”。
根据前面所提的那家咨询公司的调查报告，“店内现场成交率平均只有7%”，想想看，那93%的顾客，他们都买了什么牌子的家具？消费了多少？他们的价值会是多么巨大！而这，恰恰是目前国内的很多家具厂、商都没有意识到的。不要说，金融危机了，销售不好，正常----这样的想法，只能是自欺欺人！到头来，会害了自己。所以，笔者奉劝各位厂商，从现在开始，关注未成交客户吧，他们会为你带来意想不到的丰厚的利润！
打造“卖家具的第4板斧”
笔者至今仍清晰的记得，在开展咨询调查过程中，曾经走访的那些店。其中有一家品牌的家具店：夏图专卖店。这家专卖店的导购员很明显的把笔者当成了顾客—因为我问了很多问题----，她热心的解答；当笔者翻看图册，看好他们的一款新推出的沙发，索要图册时，
“由于未来得及准备那么多图册，所以不能给您，请谅解。不过，我可以把这张图片发到您的邮箱里，同时还有这款沙发的背面图片，您看可好？”这位导购员如此说。
当然，笔者也就留下了联系方式，却不能确定是否真的会收到图片。岂料，当天晚上，就收到了图片。更为惊喜的是，15日后，她竟然打电话过来告诉促销的信息。想想看，如果你是一个正在寻求购买家具的顾客，你会怎么想？怎么做？会不会再次光顾这家店？一定会的，甚至会在这家店购买的。
而这个导购员付出了什么？一次上网费用，一次电话费用，仅此而已。这就是关注未成交客户的好处。
说来容易，真正要做到“关注未成交客户”，进而提高成交率，却不是那般简单了。笔者总结了一下，要打造出这第4板斧，可分3步进行：
第1步、建立“客户卡”系统。所谓“客户卡”，就是对进店的每位顾客建立一个信息资料卡，无论他是否购买。目前，有一些厂商已经在尝试做这项工作，他们的专卖店的导购员也开始针对每个进店的顾客建立“客户卡”，只是卡的内容太过简单：只有顾客的名字、电话号码----这种记录方式对提升销售业绩没有多大帮助，毕竟你不知道他（她）的具体关注的信息；而且这些信息只是导购员自己掌握，无法实现整合与共享，只能随着业务员的跳槽而一起流失，甚至成为竞争对手的筹码。
正确的方式应是：标准化、格式化“客户卡”；每一个顾客用一个卡片记录；归档所有的“客户卡”，资源共享。
下图是一个标准的“客户卡”的模板的一部分，供参考。
你可能会问：卡片中的那些信息，我怎么得到？顾客能轻易告诉我吗？不能。这里就需要一定的销售技巧了。象上面笔者提到的夏图的导购员，很明显的应用了一些技巧，才获得了笔者的联系方式的。这样的销售技巧是每一个导购员必须掌握的，这里就不能详细的介绍了，笔者会在另外的专文中，详尽介绍的。
第2步、利用“客户卡”系统，跟单促单。一旦对每个进店的顾客都建立了详尽的信息系统，你会发现，你的客户基础是相当的雄厚的，接下来就是，如何让他们成为你的真正顾客了，也就是如何让他们来你店购买了，这就进入到了“跟单促单”阶段。
所谓“跟单促单”，就是利用“客户卡”中的客户的联系方式，定期、不定期的进行跟踪、联系，把顾客所关注的信息传达给他；进行信息反馈；探求他的其他需求；建立顾客关系；驱使他再次光顾并采取购买行为。还记得前面的夏图导购员吗？她的15日后的电话就是一个典型的“跟单促单”行为。
“跟单促单”行为的发生大都通过电话沟通这种方式，这就需要我们的导购员具备一定的电话营销技巧了。不要以为打个电话，说几句话很简单，要想在电话中清楚表明你的意思且不受到对方的反感已经不容易了，要想通过电话让对方对你及你的产品产生兴趣进而把对方约到店里，那又是一回事了。这方面也是需要进行不断的学习和实践的，也是有一定的技巧和方法可循的。
一旦成功的把顾客约到店里，那么你的销售机会就大大提高了，你的成交率也会直线上升的。
第3步、应用顾客关系管理系统管理你的顾客。当你的人员都开始使用“客户卡”对顾客进行 “跟单促单”，你会发现你所拥有的客户数量是庞大的，这时就要考虑应用电脑系统来管理你的这些宝贵的客户资源了。此时，你最好安排一个专门的人员专职进行客户的维护与跟踪，开展对这些人的针对性的营销了。这时，你的第4板斧的威力及其带来的效果，将给你一个大大的惊喜！
需要注意的事项
由于导购员的收入与售出的家具挂钩，所以他们只关心在现场将家具卖出去。对于那些和他们目前利益不太相关的信息，基本上不关心，或者由于时间和能力的限制，也难以关心，这就对“客户卡”的推行，对你的第4板斧的打造造成了一定的阻碍。另外由于导购员轮班工作，有可能三个或是五个导购员都曾经先后接待过同一个客户，提供过相同或者不同的服务，如何分配提成，成为一道难题。笔者这里建议：
1、 将“客户卡”纳入每月每人的绩效考核指标中，迫使每个人都要使用；
2、 开展对导购员的“客户卡”的使用的培训，包括销售技巧；
3、 设定只有开卡人和最终的成交人（如果有专门的“客户卡”负责人，则让其也加入）享有对该客户的销售提成，提成比例可另行设定。 |
